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- De
notre correspondant, Michel
PALUD
Mathilde,
Philippe, Michel-Edouard
Leclerc et les autres - 22 mai
2007
Une enseigne de grande
distribution. Un patron
un rien mégalo. Des
milliers de produits à
promouvoir. Une agence
publicitaire. Une idée
géniale.
C’est l’histoire
d’une lumineuse
campagne publicitaire,
tellement ingénieuse que
fut découvert LE filon.
Loin d’être
épuisé, d’ailleurs.
Revenons à nos milliers
de références
proposées par notre
Michel-Edouard Leclerc
national. Question :
comment inciter le
chaland radiophonique (je
vous parle d’un
temps où la publicité
télévisuelle est
interdite aux grandes
enseignes) à franchir
les portiques sécurisés
frappés du « L »
majuscule, pour alourdir
caddies et alléger
porte-monnaie ? Comment
durer, se renouveler, le
tout sans énerver le
chaland pendu à sa radio
? Pas si facile. L’offre
est pléthorique, l’innovation
difficile, l’agacement
prompt à gagner le
chaland.
Le défi est proposé aux
publicitaires. L’agence
« Lollipop Music » est
sur le coup. Lollipop
Music ? Petite boîte de
pub fondée en 1986 par
Philippe Gauthier. Notez
le nom dans un coin, nous
y reviendrons. C’est
donc Lollipop qui rafle
la mise.
Le concept est simple. Si
simple. Une sitcom
radiophonique. Un
feuilleton, pour les
moins alertes. Génial.
Un couple, Mathilde et
Philippe, nous offre ses
petites tranches de vie :
amour, disputes et
courses chez Leclerc. L’idée
de départ, c’est
évidemment que Mathilde
et Philippe, c’est
vous et moi. Mais c’est
pas tout. Nos deux
lascars ont une fille,
Juliette, bébé pour l’instant.
Je vous laisse imaginer
la somme de produits
susceptibles d’intéresser
cette jolie petite
famille à trois unités.
Enorme. Mais pas encore
suffisant. Et puis il
faut songer à renouveler
les spots. Intervient la
belle-mère de Philippe..
Une caricature, je vous l’accorde.
Mais on touchait un
couple trentenaire avec
enfant en bas âge. On
atteint désormais la
cible des 50-65. Arrive
ensuite le copain Régis,
beauf à l’état
pur, quelque peu abruti,
mais sympathique. On
retapisse encore un peu
et la liste des
références s’allonge
encore. L’histoire s’enrichit,
se diversifie, se
bonifie. Mathilde,
Philippe et toute la
petite clique font
maintenant partie de la
famille. La notre. La
soeur fait un court
passage puis disparaît.
La soeur de qui, la
vôtre ? Mais non, de
Mathilde ! Faites un
effort ! J’oublie de
préciser que Juliette
grandit à vue d’oeil.
Elle commence à parler,
ressent de nouveaux
besoins en termes de
produits. Heureusement,
Papa, Maman et
Michel-Edouard sont là !
Mathilde prend du poids.
On apprécie bien
quelques rondeurs chez
les femmes, mais quand
même. Fausse alerte et
grande nouvelle, elle
attend un second enfant.
La grossesse dure un peu,
on profite pour acheter
tout ce qu’il faut,
on prépare l’arrivée
du bébé. C’est un
garçon ! Tant mieux. On
pourra plus facilement
lui vendre des jeux
vidéo et des ballons de
foot pendant que sa soeur
suppliera ses parents
pour une poupée et un
déguisement de fée. Si
le porte-monnaie le
permet, car leurs fins de
mois sont difficiles.
Comme les nôtres, d’ailleurs.
Pas grave, oncle L et ses
« produits-tickets »
sont là. C’est pas
fini. La belle-mère,
pique-assiette et
casse-bonbons, que l’on
croyait définitivement
rangée des voitures,
nous présente son
nouveau jules, Gaston. A
son âge, c’est du
propre ! C’est de l’amour,
nous dit-elle. Ah bon, la
morale est sauve. N’empêche,
nouveau personnage
récurrent, nouvelles
situations, nouvelles
ventes en perspectives.
Il a l’air sympa le
Gaston, mais limité.
Remarque, pour succomber
à la belle-mère,
fallait pas s’attendre
à un prix Nobel non
plus. Juliette parle bien
maintenant. Elle peut
faire des spots entiers
avec Papa-Philippe. C’est
super. Le bébé grandit
aussi. Il se prénomme
Thibaud. Tiens, pas de
nouvelles de Régis. Pas
malade au moins ? Non
penses-tu, on va pas
tarder à le revoir. A l’entendre,
plutôt. Ah ouais, t’as
raison, à l’entendre.
Juliette est devenue
grande. Elle pousse à
une vitesse, c'est dingue
(déjà qu'on prenait un
coup de vieux à voir
grandir nos propres
enfants, là, à ce
rythme, c'est
l'assommoir). Et puis
Juliette a un copain,
Thomas. Il est mignon le
petit Thomas, poli et
tout. Heureusement, car
il vient souvent à la
maison...
Stop.
La force et le génie des
publicités
radiophoniques Leclerc
résident bien dans ces
trois points : presque
tout un chacun peut se
reconnaître dans ces
personnages, tous les
produits peuvent
facilement être mis en
évidence, la série peut
se décliner à l’infini.
Une sitcom, ni plus, ni
moins.
Les pubs radio sont
souvent agaçantes, voire
insupportables. Surtout
celles pour la grande
distribution. Ici, on
joue sur du velours. Les
situations activent la
fibre de la sympathie et
de l’empathie, le
renouvellement est aisé.
Et puis, on peut
conjuguer à tous les
temps et à tous les
modes : « Je n’oublierai
pas ma carte Leclerc en
allant faire mes courses
chez Leclerc et je
profiterai bien de tous
les produits-tickets ».
Pour en mettre plein les
poches. A qui ? A l’oncle
L, bien sûr !
Philippe ? C’est
Philippe Gauthier, un des
patrons de Lollipop
Music. Non comédien, il
a malgré tout joué
lui-même sur les
premières maquettes. Du
coup, comme ça marchait
pas mal, il a réussi à
s'imposer auprès de
l'agence. Il paraît que
ça n’a pas plu aux
comédiens qui le
connaissaient puisqu’il
serait assez connu pour
baisser les prix des
séances.
Mathilde, c’est la
comédienne Mathilde
Vitry, la fille de Sylvie
Joly. On reste en
famille.
Allez, tchao, je vous
laisse, je vais rater le
prochain épisode.
On va peut-être revoir
Régis. Réentendre
Régis, bordel ! Ah
ouais, merde, réentendre
Régis. Pis peut-être qu’un
jour il aura une copine.
Ouais, ouais, c’est
ça !
Michel PALUD
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